Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятием «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда используют слово «сильный»? Прежде всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Однако давайте разберемся, что делает капитал бренда большим и как вы его формируете?
С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.
«Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста. Однако в общем их можно и полезно сгруппировать в пять категорий:
1. Лояльность бренда.
2. Осведомленность о названии.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества.
5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.
Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, к середине 1990-х появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности — им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда:
Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
(Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда. ). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д. ), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении.
Что же дает положительный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете:
• устанавливать более высокую цену;
• запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;
• более быстро окупать ваши издержки на разработки;
• снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;
• иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;
• в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;
• более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;
• пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов. Украинский бизнес-портал | Статьи по бизнесу и финансам

Автор статьи: неизвестный | Дата публикации: 22:46 24.03.2017 Comeinfo.Ru




Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Жизнь Инны. Русский покер

Жизнь Инны. Русский покер


После поступления в институт у Инны настала новая жизнь. С Сергеем она рассталась еще осенью, когда тот стал догадываться о ее связи с учителем. Впрочем эта связь не была ей дорога. Зато сейчас она бы...


Что поможет человеку быть счастливым: религиозная вера или разум?

Что поможет человеку быть счастливым: религио...


В последнее время живу почти по Зощенко: радио есть, а счастья нет… Вообще-то у меня еще и холодильник есть, и почему-то стиральная машина, и два телевизора, и музыкальный центр, и подружек&nbs...


Эффективная продажа ссылок в SAPE

Эффективная продажа ссылок в SAPE


Всем давно понятно (в том, числе и Яндексу), что на Сапе сегодня зарабатывают бабло многие сайтовладельцы, но судя по постоянным вопросам на SE и Sape форуме далеко не все понимают как улететь в бан, ...


Клининговые компании

Клининговые компании


Клининговая компания – компания, оказывающая услуги по профессиональной уборке производственных и офисных помещений и территорий, прилегающих к ним. Услуги, оказываемые такими компаниями, объединяются...


Картофель, паслён клубненосный, ты нам всё рассказал о себе? (Часть 1)

Картофель, паслён клубненосный, ты нам всё ра...


В домашних условиях на кухне картофель мы используем практически везде: при приготовлении первых блюд, в качестве гарнира к овощным, мясным и рыбным блюдам, а также к грибам. Из него делают клёцки, ру...


От каких решений зависит благополучие?

От каких решений зависит благополучие?


«Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений». (Джон Рокфеллер.) «Алчность к деньгам — вернейшее средство не добиться денег. Но если служишь ради самого служен...


Познавательное

Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятием «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда используют слово «сильный»? Прежде всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд являе...

Почему необязательно худеть, чтобы быть самой очар

Первое правило, позволяющее выглядеть сногсшибательно в любом теле и в любом возрасте, — любить себя такой, какая ты есть! Наверное, каждая женщина/девушка слышала об этом, но вот очень мал...

Корпусная мебель - покупка или заказ

Покупка корпусной мебели зачастую является ошибкой, так как мебель для хранения вещей должна быть индивидуально подстроена под человека (пользователя). Многие приходят в магазин и выбирают из гото...

Вкусные рецепты: печенье, Помидоры по-украински от

печеньеПротереть через сито маргарин и творог.Просеять муку,гасить уксусом соду.замесить тесто,из полученного теста сделать 30 шариков.Каждый шарик положить на тарелку с сахаром и "расплющить рукой".С...

Отель на берегу Черного моря: выбираем подходящий

Год от года, предложений по летнему отдыху все больше и больше. И если вам уже надоела заграница, то можно с комфортом отдохнуть на курортах Краснодарского края. А если вы уже отдыхали хотя бы раз в С...

Как в Карском море топили «Марину Раскову»? Драма

Первый взрыв с правого борта «Марины Расковой» прогремел в 19. 57 12 августа 1944 года. Он был настолько мощным, что из трюма на палубу парохода выбросило часть генерального груза&nbs...

Комплексные быстровозводимые здания из легких мета

Сегодня все большую популярность приобретают быстровозводимые здания из легких металлоконструкций (ЛМК). Данная тенденция применения быстровозводимых зданий из ЛМК обусловлена несколькими основными мо...

Нефтеперекачивающая станция НПС

Нефтеперекачивающая станция НПС – узловая точка трубопроводного транспорта, функционирующая для перекачивания продуктов нефтепереработки нефтепродуктов или нефти-сырца. Нефтеперекачивающие станции ( ...

Новые возможности спутникового телевидения

Кард шаринг (Card Sharing) - это общее использование официальной пин – карты при помощи передачи DW ключей всем участникам сессии через интернет, или локальную сеть. Другими словами, кардшаринг ...

Путешествие в Переславль-Залесский, достопримечате

О Переславле-Залесском написаны сотни статей и отзывов. Любой поисковик выдаст вам достопримечательности и памятные места этого удивительного города. Не хотелось бы дублировать информацию, выложенную ...

Развивая портал:

Наш портал является ресурсом, который включает в себя широкий список полезных и увлекательных статей. Каждый посетитель отыщет для себя что-нибудь нужное. Адаптированный дизайн дает возможность вам максимально быстро находить подходящую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех существующих планшетах. Теперь найти подходящую информацию стало совершенно просто.

Мы подобрали для вас информативные и интересные статьи. У нас портале вы найдете ответы на интересующие вас вопросы. Стандартная система поиска позволяет вам стремительно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск подходящей информации будет занимать у вас считанные секунды.