Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятием «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда используют слово «сильный»? Прежде всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Однако давайте разберемся, что делает капитал бренда большим и как вы его формируете?
С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.
«Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста. Однако в общем их можно и полезно сгруппировать в пять категорий:
1. Лояльность бренда.
2. Осведомленность о названии.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества.
5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.
Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, к середине 1990-х появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности — им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда:
Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
(Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда. ). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д. ), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении.
Что же дает положительный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете:
• устанавливать более высокую цену;
• запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;
• более быстро окупать ваши издержки на разработки;
• снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;
• иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;
• в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;
• более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;
• пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов. Украинский бизнес-портал | Статьи по бизнесу и финансам

Автор статьи: неизвестный | Дата публикации: 22:46 24.03.2017 Comeinfo.Ru




Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Какой бывает карикатура? Не только едкой... Об Эдгаре Вальтере

Какой бывает карикатура? Не только едкой... О...


Не считая себя знатоком живописи и графики, имею, тем не менее, некие собственные пристрастия, с которыми не собираюсь бороться. Напротив, предлагаю их разделить. Одним из любимых имен является Эдгар...


Что означает этот смех? Смехоанализ.

Что означает этот смех? Смехоанализ.


Мы абсолютно уверены в том, что за последние недели вам было над чем (или — кем) посмеяться. Праздники особенно располагают к добродушному и безудержному веселью, пусть даже без особого пов...


Где не ступала нога гетмана

Где не ступала нога гетмана


А гетман Хмельницкий, памятником которым гордятся в городе, так и не успел сюда приехать. Утопить в грязи лошадь, в тогдашнем Проскурове (так до 1954 года назывался Хмельницкий), если не преувеличива...


Поездка в Мадрид с детьми

Поездка в Мадрид с детьми


Каждый, кому посчастливилось странствовать с детьми, знает, что это есть совершенно особый вид путешествий, к которому необходимо готовиться с большим усердием и основательностью. Я хочу рассказать о ...


Медный всадник. Какими были изображения монумента в произведениях искусства?

Медный всадник. Какими были изображения монум...


Первая медаль, прославившая монумент, родилась задолго до того, как сам Медный всадник появился на свет. К открытию памятника было приурочено появление еще нескольких медалей, чеканенных в золоте, сер...


Независимая варочная панель Bosch PKN 645 E

Независимая варочная панель Bosch PKN 645 E


В современных кухнях давно уже популярна встраиваемая техника. Также всё большую популярность имеют бытовые приборы, которые выполняют различные функции. Например, разделены стиральная и сушильная маш...


Познавательное

Путешествие в Переславль-Залесский, достопримечате

О Переславле-Залесском написаны сотни статей и отзывов. Любой поисковик выдаст вам достопримечательности и памятные места этого удивительного города. Не хотелось бы дублировать информацию, выложенную ...

Как защищали Брестскую крепость в сентябре 1939-го

Попытка фашистов, располагавших полутысячей танков и полутора сотнями орудий сходу захватить Брестскую крепость, обороняемую разрозненными и плохо вооруженными подразделениями польских жолнежей, бессл...

Орелэнерго провел встречу с потребителями

В филиале ОАО «МРСК Центра» - «Орелэнерго» на заседании регионального комитета Совета потребителей энергетики обсудили методику формирования тарифа на  резервируемую мощно...

Мэри Фиттон и Вильям Шекспир, или Кто она, смуглая

Тайна четырех столетий! Смешно сказать, не в силах разгадать имя возлюбленной Шекспира, весьма вероломной, — она ведь изменила ему с его юным другом, — исследователи переключили ...

Вкусные рецепты: тыквенная голова "Мертвая не

тыквенная голова "Мертвая невеста"У тыквы срезать верхушку, вынуть семечки, фломастером нанести рисунок, по рисунку в местах, которые должны светиться, снять ножом кожуру, глазницы вырезать насквозь, ...

Технология карт шаринга

С усовершенствованием в современном мире спутникового телевидения и компьютерных технологий с уверенностью можно сказать — невозможное возможно! Чуть больше 20 лет назад спутниковое телевиде...

Борьба с морщинами с помощью инъекции ботокса

Первые морщины на лице начинают появляться к двадцати пяти - тридцати годам. Справиться с ними довольно легко, учитывая достижения современной медицины, но, чем старше становится человек, тем у него ...

Курс молодой мамы: как все успеть?

У вас появился малыш! И пропало свободное время… а если уж быть совсем честной — его и вовсе стало не хватать. Признайтесь, вам уже приходилось забывать причесываться или чистить зуб...

Памятка для пассажиров воздушного транспорта

От Европы до Австралии или Новой Зеландии наверно, самый длинный путь, который можно проделать, не покидая Землю. Перелет длится около 24 часов, и общее время, включая проезд до и из аэропортов, а так...

Стекло и алюминий в новых фасадных технологиях

Медицинский гигант Расположившись на окраине г. Борисполь медицинский центр Max-Well, благодаря использованию самых современных технологий строительства, создаёт новый тип медицинского учреждения. Ст...

Новости развития информационнного портала:

Наш портал является ресурсом, который включает в себя широкий список полезных и увлекательных статей. Каждый посетитель отыщет для себя что-нибудь нужное. Адаптированный дизайн дает возможность вам максимально быстро находить подходящую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех существующих планшетах. Теперь найти подходящую информацию стало совершенно просто.

Мы подобрали для вас информативные и интересные статьи. У нас портале вы найдете ответы на интересующие вас вопросы. Стандартная система поиска позволяет вам стремительно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск подходящей информации будет занимать у вас считанные секунды.