Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятием «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда используют слово «сильный»? Прежде всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Однако давайте разберемся, что делает капитал бренда большим и как вы его формируете?
С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.
«Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста. Однако в общем их можно и полезно сгруппировать в пять категорий:
1. Лояльность бренда.
2. Осведомленность о названии.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества.
5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.
Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, к середине 1990-х появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности — им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда:
Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
(Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда. ). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д. ), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении.
Что же дает положительный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете:
• устанавливать более высокую цену;
• запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;
• более быстро окупать ваши издержки на разработки;
• снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;
• иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;
• в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;
• более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;
• пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов. Украинский бизнес-портал | Статьи по бизнесу и финансам

Автор статьи: неизвестный | Дата публикации: 22:46 24.03.2017 Comeinfo.Ru




Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Покупка пиломатериала. Риски и способы их минимизировать.

Покупка пиломатериала. Риски и способы их мин...


Лесной бизнес, или бизнес в сфере купли- продажи пиломатериала, на первый взгляд, ни чем не отличается от какого либо другого бизнеса. Но это только видимость. На самом деле это очень сложный вид пре...


Сто сил

Сто сил


Для повышения работоспособности и иммуните­та служит антистрессовый бальзам «Сто сил». СОСТАВ: Женьшень, родиола розовая (золотой корень), левзея, боя­рышник. МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ Тонизирующее де...


Чем славилась столица Украины? Про «Киевский» торт

Чем славилась столица Украины? Про «Киевский»...


В середине 70-х годов прошлого века поезд «Киев-Москва», прибывавший на Киевский вокзал столицы, имел одну отличительную особенность. Большинство пассажиров бережно, как на параде, несли в...


Багамские острова - страна вечного июня

Багамские острова - страна вечного июня


У большинства людей Багамские острова ассоциируется с рокотом волн, бирюзой лагун, теплом песка и роскошными пальмами. Уникальна естественная красота Багамских островов – их относительная изолированно...


Вкусные рецепты: Горький перец в прок для bratyury., Свежие роллы с Креветками по Тайски ! ! !, Рулет-Суфле с Красной Рыбой - как закуска

Вкусные рецепты: Горький перец в прок для bra...


Горький перец в прок для bratyury.Этот рецепт хочу подарить самому душевному и романтичному кулинару, самому горячему любителю острого bratyury. Прошу никого не обижаться и для Вас кулинары так же пиш...


Становление. Глава 1: Первый блин комом

Становление. Глава 1: Первый блин комом


Героя этой серии зовут да пусть Батыр — нормальное имя для людей его националшьности, которое в переводе на русский вроде бы означает богатырь. Естественно, наш персонаж обладает соответствующей внешн...


Может заинтересовать

Как выбрать сканер

Прошли те времена, когда печатный текст (предположим из журнала), чтобы перевести его в электронный формат (Вордовский документ), сидели часами (если не днями, в зависимости от объема текста) и вручну...

Закрываем трубы в ванной: какой способ выбрать?

Довольно часто после окончания ремонта и замены сантехники в ванной комнате возникает вопрос, как закрыть трубы? Этот вопрос довольно серьезный, поскольку от того, насколько умело будут замаскированы ...

И все-таки: курение – польза или вред?

ТАБАК — растение Nicotiana tabacum. У раскольников: поганое, блудное, антихристово, сатанинское зелье… (В. Даль. Толковый словарь живого великорусского языка) Предуведомление к пред...

Совершенство в каждой мелочи: как выбрать идеальну

Раковина – одна из неотъемлемых образующих санузла. Невозможно представить без нее санузел. Сейчас в магазинах вам встретится множество моделей всевозможного цвета, материала, внешнего, вида. Чт...

Как подобрать и применять аккумулятор для солнечно

Аккумулятор – одна из основных составляющих в автономной солнечной энергосистеме. Он сохраняет полученную электроэнергию от солнечных батарей. Здесь мы поговорим, как выбрать и как можно дольше ...

Керамический поризованный кирпич. Основы применени

В последнее время кирпич из поризованной керамики пользуется все большей популярностью при строительстве коттеджей . Важно учесть, что при строительстве стен надо знать качества материала, учитывать д...

Вкусные рецепты: Пирог "Летний микс", ке

Пирог "Летний микс"Делаем тесто: Муку смешиваем с разрыхлителем, просеиваем и растираем с маргарином. Желтки хорошенько взбиваем с сахаром. Всё соединяем, замешиваем тесто, ставим на 1 час в холодильн...

Что такое рейлинг?

Мало кто знает, что означает слово «рейлинг». А ведь в переводе с английского это просто перекладина, рейка. Рейлинг — это труба или перекладина, на которую подвешивают различн...

Бытовая техника Miele

Если Вам необходимо заменить бытовую технику на кухне, то обычно приходится обращаться в специализированные магазины. Но если вы не хотите покидать дом, хорошим выходом станет наш Интернет магазин. В ...

Могут ли мысли и слова быть опасны для жизни?

Первая история, о которой я хочу рассказать, произошла 20 лет назад. Это было осенью, даже помню дату — 19 октября 1991 года. Я и моя мама копали огород. Была прекрасная солнечная пого...

О информационном портале:

Наш портал является ресурсом, который включает в себя широкий список полезных и увлекательных статей. Каждый посетитель отыщет для себя что-нибудь нужное. Адаптированный дизайн дает возможность вам максимально быстро находить подходящую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех существующих планшетах. Теперь найти подходящую информацию стало совершенно просто.

Мы подобрали для вас информативные и интересные статьи. У нас портале вы найдете ответы на интересующие вас вопросы. Стандартная система поиска позволяет вам стремительно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск подходящей информации будет занимать у вас считанные секунды.