Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятием «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда используют слово «сильный»? Прежде всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Однако давайте разберемся, что делает капитал бренда большим и как вы его формируете?
С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.
«Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста. Однако в общем их можно и полезно сгруппировать в пять категорий:
1. Лояльность бренда.
2. Осведомленность о названии.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества.
5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.
Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, к середине 1990-х появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности — им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда:
Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
(Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда. ). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д. ), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении.
Что же дает положительный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете:
• устанавливать более высокую цену;
• запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;
• более быстро окупать ваши издержки на разработки;
• снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;
• иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;
• в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;
• более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;
• пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов. Украинский бизнес-портал | Статьи по бизнесу и финансам
22:46 24.03.2017



Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Преимущества стропы в сравнении с грузоподъемными крюками

Преимущества стропы в сравнении с грузоподъемными кр...

Способы подвешивания универсальной стропы на крюк грузоподъемной машины, хотя и применяются в современном строительстве, имеют существенный недостаток: такелажнику в большинстве случаев приходится под...
Как улучшить свое общение с людьми? Секреты гештальт-терапевтов

Как улучшить свое общение с людьми? Секреты гештальт...

Гештальт-терапия — это направление классической психологии, делающее акцент на происходящем «здесь и сейчас». Гештальт-терапевт редко выясняет у человека подробности его детства...
Лучшие мелодрамы Голливуда? Конечно, «Знакомьтесь, Джо Блэк»!

Лучшие мелодрамы Голливуда? Конечно, «Знакомьтесь, Д...

Признаюсь сразу: во всем, что касается фильма «Знакомьтесь, Джо Блэк», я крайне необъективна. Потому что, посмотрев в первый раз этот потрясающий фильм, я влюбилась в Брэда Питта окончател...
Европейская культура и... сифилис. С чего все начиналось?

Европейская культура и... сифилис. С чего все начина...

Европейскую историю сифилиса можно читать как историю болезни всего континента. Она появилась здесь после открытия Колумбом Карибских островов и распространялась по миру, как сегодня СПИД. Очень быстр...
Sublustrum - Сны о сновидцах

Sublustrum - Сны о сновидцах

Несомненно, квест с пометкой "сделано в России" - это как минимум повод для сомнений. Но тем не менее, глядя на ту увлеченность с которой ребята из "Phаntomery" расписывали свое еще не рожденное детищ...
Что делать, если Вас неправомерно оштрафовали?

Что делать, если Вас неправомерно оштрафовали?

Юридическая фирма Альфа рассказывает о защите прав налогоплательщиков. Существует два законных способа защиты своих прав: 1. административный порядок; 2. судебный порядок. Право на обжало...
Популярное

«Жизнь - это...» А что для вас жизнь?

Наши представления о жизни и об обществе во многом зависят от условий, в которых мы живём, от страны...

Вкусные рецепты: Египетский торт, Салат из курицы

Египетский тортТорт привлек меня своей необычностью. Скажу сразу, оригинальное количество компоненто...

Курс молодой мамы: как все успеть?

У вас появился малыш! И пропало свободное время… а если уж быть совсем честной — е...

Как создать свой бизнес? Доставка еды на дом

Вы наверняка обратили внимание, как много появляется с каждым днем компаний, которые занимаются дост...

Штабелер для склада

Для эффективной работы любого склада необходимо большое количество техники. Наиболее популярным видо...

Куда лучше всего добавлять объем?

Женщины с большой грудью традиционно мечтают ее уменьшить, женщины с маленькой грудью вынашивают пла...

Горнолыжный курорт для всей семьи

Развлекательный горнолыжный курорт Церматт, насыщенный клубами, ресторанами, салонами красоты и дру...

Замок Шильон на Женевском озере

Швейцария – страна роскоши, удивительных пейзажей и душевного спокойствия. Именно в этой стране и ра...

10 способов жить дольше

Не пить и не курить: 10 способов жить дольше Ученые в очередной раз доказали, что употребление табак...

Продвижение и раскрутка сайтов.

Тенденции сегодняшнего мира требуют программу максимум. Для ведения успешного бизнеса приходится не ...



Развивая портал:

Наш портал является ресурсом, который включает в себя широкий список полезных и увлекательных статей. Каждый посетитель отыщет для себя что-нибудь нужное. Адаптированный дизайн дает возможность вам максимально быстро находить подходящую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех существующих планшетах. Теперь найти подходящую информацию стало совершенно просто.

Мы подобрали для вас информативные и интересные статьи. У нас портале вы найдете ответы на интересующие вас вопросы. Стандартная система поиска позволяет вам стремительно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск подходящей информации будет занимать у вас считанные секунды.