Создание известных брендов - как это делается

Маркетологи нередко оперируют понятием «сильного бренда». Но что же имеют в виду, когда используют слово «сильный»? Прежде всего, это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Однако давайте разберемся, что делает капитал бренда большим и как вы его формируете?
С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.
«Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста. Однако в общем их можно и полезно сгруппировать в пять категорий:
1. Лояльность бренда.
2. Осведомленность о названии.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества.
5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и т. д.
Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, к середине 1990-х появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности — им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда:
Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
(Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда. ). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д. ), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении.
Что же дает положительный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете:
• устанавливать более высокую цену;
• запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;
• более быстро окупать ваши издержки на разработки;
• снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;
• иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;
• в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;
• более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;
• пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов. Украинский бизнес-портал | Статьи по бизнесу и финансам
22:46 24.03.2017



Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Лечение грибка на ногах

Лечение грибка на ногах

На сегодняшний день это довольно распространенное заболевание. Оно трудно поддается лечению и может постоянно возобновляться. Существует несколько разновидностей этого недуга. Грибок ногтей характер...
Вкусные рецепты: Красный Лосось в ОЧЕНЬ Вкусной Шубке, Гусь с сюрпризом., Картофель с помидорами и луком

Вкусные рецепты: Красный Лосось в ОЧЕНЬ Вкусной Шубк...

Красный Лосось в ОЧЕНЬ Вкусной ШубкеРыбу чистим,моем,обсушиваем поливаем соком половины лимона,солим перчим убираем в сторону петрушку и укром режем мелко лук чистим и мелко режем жарим лук на сл.масл...
Шопинг: как одеться и не оказаться голым?

Шопинг: как одеться и не оказаться голым?

В жизни каждой женщины однажды наступает момент (и прекрасным его не назовет ни один мужчина), когда она понимает, что ей нечего надеть. При этом забитый вещами шкаф лишь подтверждает (парадокс!) эту ...
Изготавливаем очистные сооружения Эководстройтех

Изготавливаем очистные сооружения Эководстройтех

В сегодняшнем мире, озабоченном стремлением к здоровому образу жизни и достижению максимальной экологичности, одним из больных мест по-прежнему остаётся вопрос об очистке сточных вод предприятий разли...
Китайские телефоны

Китайские телефоны

Вам надоел свой телефон? А на новый хороший телефон денег нету! В этой статье, я отвечу на все вопросы людей, у которого не когда не было китайского телефона. Сейчас практически на всех сайтах реклам...
Живые витамины

Живые витамины

Медики утверждают, что более половины вредных веществ попадает в организм современного человека вместе с пищей. Наша пища все больше и больше становится неживой. Она лишена "живых" витаминов...
Интересное

Посудомоечная машина Bosch SRV 55T03 EU

К «уважительным» причинам отказа от покупки посудомоечной машины относятся, пожалуй, небольшие габар...

Как и где используются винтовые компрессоры?

На многих современных предприятиях, да и просто в быту используются различные пневмоинструменты. Для...

Поп-арт. Это - искусство?

С конца 1950-х годов во многих странах началось бурное развитие так называемого поп-арта (популярног...

Постельное белье - актуальный подарок на новый год

Совсем не за горами новогодние праздники, начинается повседневная суета, подготовка к празднику. В м...

Какие подарки любят Львы?

Лев (23 июля — 23 августа) — настоящее дитя Огня и Солнца. Он сам&nb...

eBay — это не интернет-магазин!

Наверное, уже не существует ни одного пользователя, который бы не слышал о знаменитом аукционе eBay....

Камин в квартире – фантазируем и конструируем

Камин – несбыточная мечта многих людей, особенно живущих в квартирах. Конечно, сегодня в продаже име...

Маска, я тебя знаю? Маски для кожи шеи.

Так хочется купить себе новую косметику или сходить в салон на процедуры, почистить, увлажнить, подп...

Сновидения - что было, что будет, чем сердце успок

Сны самым тесным образом связаны с нашей реальной жизнью. Они в закодированном виде посылают нам важ...

Линзы. Есть контакт?

Контактные линзы — одно из самых значительных достижений XX века. Впрочем, 3−...



Новости развития информационнного портала:

Наш портал является ресурсом, который включает в себя широкий список полезных и увлекательных статей. Каждый посетитель отыщет для себя что-нибудь нужное. Адаптированный дизайн дает возможность вам максимально быстро находить подходящую информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех существующих планшетах. Теперь найти подходящую информацию стало совершенно просто.

Мы подобрали для вас информативные и интересные статьи. У нас портале вы найдете ответы на интересующие вас вопросы. Стандартная система поиска позволяет вам стремительно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых гаджетах. Отныне, поиск подходящей информации будет занимать у вас считанные секунды.